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Web3.0复兴:内容的黄金时代

发布于:2022-06-02 18:12:08

​互联网令人兴奋的事情之一是,任何拥有 PC 和调制解调器的人都可以发布他们可以创建的任何内容。从某种意义上说,互联网是复印机的多媒体等价物。它允许以低成本复制材料,无论观众的规模如何。

——比尔·盖茨

1996年1月,比尔·盖茨发表了后来成为早期互联网经典文章之一的文章。在其中,他描述了互联网的特征,这些特征将为创造者经济奠定基础。

“互联网令人兴奋的事情之一是,任何拥有个人电脑和调制解调器的人都可以发布他们创建的任何内容,”他写道。

虽然盖茨的文章因其对互联网发展方向的先见而被人们铭记,但不太为人所知的是,他也发出了警告:“为了互联网的繁荣,内容提供商必须为他们的工作付费,”他写道。“长期前景不错,但我预计短期内会有很多失望。”

比尔·盖茨的分析领先于时代。虽然互联网确实让几乎任何人都可以在线发布内容,但在《内容为王》出版四分之一世纪后,作为内容创作者赚取可观的收入已被证明是难以捉摸的,这也是事实。

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创作者的生活经历讲述了这个故事:Spotify上90%的流媒体版税流向了排名前1.4%的音乐家。前1%的主播在Twitch上赚取了一半以上的收入。1%的播客占据了播客广告收入的大部分。

“对我来说,我们并没有处于扩张期,”一位音乐家在谈到Spotify上的流媒体收入时告诉《纽约时报》。“从音乐人个人的角度来看,这只是我们劳动报酬的下降趋势。”

这并非不可避免,也不是初出茅庐的艺术家所独有的——它影响了99%的创作者,包括拥有数百万粉丝的知名人士。当他们甚至在网上努力维持基本生活时,有些东西人为地阻碍了他们的脚步。

互联网本应迎来媒体的黄金时代——一个无限丰富的世界,任何人都可以创造他们想要的任何东西,每个人都可以找到他们感兴趣的任何东西。

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但是,虽然盖茨预测网上可以赚钱通过内容已被证明是正确的,其中大部分资金都绕过了制作内容的创作者,而是落入了聚合它的平台的口袋里。

这是关于Web2.0互联网如何打破媒体商业模式的故事,以及Web3.0的出现如何标志着对这种商业模式的破坏,这种商业模式使天平向有利于创作者的方向倾斜。

如果没有内置到Web2.0互联网中的本地货币化方法,主要的商业模式是不透明的、基于广告的,并且依赖于封闭的花园网络,这给平台带来了巨大的优势。

即将到来的新商业模式和技术有望释放经济机会和控制权,从而为艺术家和创作者带来真正的创造性黄金时代。

01.注意力经济与互联网的原罪

互联网如何打破媒体商业模式的故事的核心是一个简单的事实,即互联网并不是为了促进资金流动而建立的。支付没有内置到互联网的基础设施中——它被认为风险太大。A16z联合创始人Marc Andreessen称其为“互联网的原罪”。

▼A16z联合创始人Marc Andreessen称其为“互联网的原罪”

支付基础设施的缺乏是互联网通过广告获利的原因。与其要求用户拿出信用卡并在网站上输入他们的信息,用户可以无摩擦地间接获利,而不是用他们的钱支付,而是用不同的资产:他们的注意力。这促使权力从控制内容创作和发行的旧媒体守门人——出版商、唱片公司和电影制片厂——转移到那些大规模吸引消费者注意力的人身上。

Stratechery上的作者本·汤姆森撰写了大量文章,讲述了这些被他称为“聚合器”的平台如何通过聚合需求赢得了消费者关注的战斗,并获得了超大的收入和超大的影响力。

YouTube每月有超过20亿活跃用户;Facebook拥有近30亿用户;Spotify有3.65亿,伴随着这些超大的观众数量而来的是超大的广告收入。事实上,仅谷歌和Facebook就占2020年产生的数字广告收入的一半以上。

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广告的商业模式深刻地塑造了平台设计产品的方式。平台将流量引向他们已经知道将成功吸引用户注意力的内容,从而为创作者的成功创造幂律。

有关用户偏好和行为的数据是平台最有价值的资产,因此它们关闭了自己的生态系统并将用户锁定在他们的网络中,以积累最大的专有数据语料库。

基于广告的收入模式对内容创作者也有巨大的影响。创作者被迫寻求尽可能广泛的受众,并创作吸引广告商的内容。

这种商业模式(或缺乏这种商业模式)对创作者可以谋生以及他们创造什么产生了深远的影响(激励病毒式、吸引注意力和有抱负的内容,同时抑制利基、深入的内容)。

Web2.0互联网的最大影响可能是不存在的创造者和从未创造出来的创造,因为他们没有可行的商业模式。

02.从注意力经济到所有权经济

以平台为中心、以广告为动力的经济可能已经赢得了Web2.0时代,但它的胜利并非不可避免或最终的。

我们之前曾写过,创作者对平台的耐心在一场迅速蔓延的合法性危机中逐渐消退——他们开始质疑平台对他们的作品、他们与粉丝的关系以及他们如何获得奖励施加如此大的控制权的权利为了它。

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与此同时,新一代技术正在出现,有望改变创造者经济中的权力平衡。如果前互联网/Web1.0时代有利于出版商,而Web2.0时代有利于平台,那么下一代创新——统称为Web3.0——就是将权力和所有权的天平向创造者和用户倾斜。

发生这种情况的主要方式有四种:Ⅰ.通过引入数字稀缺性并恢复创作者的定价权;Ⅱ.通过使支持创作者成为一种投资行为,而不仅仅是利他主义;Ⅲ.通过引入新的可编程经济模型,在创造者领域传播财富;Ⅳ.最重要的是,通过为创作者创造途径,不仅拥有他们制作的内容,还拥有平台本身。

总而言之,这四种转变正在汇聚产生一个新时代,一个新的激励措施奖励新的行为,让互联网有机会集体按下“重置”按钮并朝着更公平的价值分配迈进。

03.NFT和数字稀缺性的引入

稀缺的名声不好,但它不仅仅是缺乏消费者选择:它是关于生产者的力量——在这种情况下,创造者从他们的创作中获得有意义的收入的能力。

在我们当前无限的、以平台为媒介的内容的世界中,稀缺性并不存在。在社交平台上,内容无休止地商品化——一个视频或多或少与下一个视频相同,一首歌与下一首歌相同,内容可以很容易地在互联网上复制。

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创作者有时通过会员资格或数字购买(例如销售电子书、专辑或内容订阅)来近似稀缺性,但底层内容可以无休止地复制和复制。缺乏稀缺性导致创作者的内容被非法复制和分发——破坏了直接货币化的尝试。

NFT作为一种技术令人兴奋的一个原因是,它们使创作者能够重新控制自己的内容并重新引入有助于货币化的稀缺性动态。

在将他们的作品标记为NFT时,创作者创建了一个可验证的链上媒体所有权和出处记录。最终结果是一个独特的数字资产,可以追溯到艺术家。

对创作者的作品充满热情的粉丝愿意为这种规范的媒体支付更多的费用,让创作者能够更好地捕捉到粉丝的完全付费意愿。最终的影响不容小觑:内容创作者不再需要数百万粉丝为生,而是可以依靠少数热情的贡献而生存。

▼Sound上的一个流行艺术家歌手,发布的《刺客》歌曲

蓬勃发展的音乐NFT市场在行动中展示了这种效果。在流媒体平台上,每首歌曲的流媒体贡献相同的收入(Spotify上的每个流媒体流大约为0.004美元),无论该歌迷对艺术家的特殊亲和力如何。

相比之下,在Catalog或Sound等平台上,超级粉丝以每首数千美元的价格购买NFT音乐,而创作者则获得了以前需要数千万播放量的收入。

拥有45首Catalog歌曲的NFT收藏家Brett Shear告诉时代杂志时说到:“就像你购买想要放在公寓里的艺术品一样,我想听这些音乐并享受它——这是不同的感觉拥有它。”

购买NFT类似于收集现实世界的商品,让粉丝们感觉更接近艺术家并拥有稀有的东西,类似于“不可替代的超级喜欢”。区块链支持了Web2.0互联网所缺少的数字稀缺性和独特性,从而为创作者带来了一种新的商业模式,从而减少了对平台的经济控制。

▼Portion的最新作品是加拿大歌手Kiesza、视觉艺术家Luke Didlo和MetaMoves的合作,将音乐、3D可视化、实用程序和动作结合到这个1/1 NFT-PASSENGER.BOT中

令人兴奋的是,通过NFT引入稀缺性并不意味着对底层媒体的访问受到限制,就像付费墙或付费数字下载一样。支撑NFT的实际媒体可以保持为公共物品,任何人都可以免费使用。那些认为这会破坏NFT稀缺性(“右键单击并保存”)的人根本没有抓住重点。

04.赞助+

在100 True Fans中,作家凯蒂·帕罗特描述了创作者可以利用粉丝的自身利益以更高的价格获利。通过提供实质性价值和成果,创作者可以更有效地从更少的粉丝中获利和谋生:

这代表了从传统的捐赠模式(用户为造福创造者而付费)向价值模式的转变,在这种模式下,用户愿意为有利于自己的东西支付更多费用。

Web3.0将这个想法提升到了一个新的水平,因为所有代币都是投资,不仅为创造者提供资金,而且如果价值升值,也可以使持有者受益。

Jesse Walden将“赞助+ ”定义为具有盈利可能性的赞助,这是一种通过代币化所有权引入的现象。如果没有像NFT或社交代币这样的链上所有权记录(想象一下试图转售从应用程序下载的TikTok视频),这种投资元素在Web2.0中是不可能的。

▼Luke Didlo是一位爱尔兰3D艺术家,他在都柏林北部内城的工作室创作了未来主义、超现实主义和时尚前卫的动画

什么是“赞助+在行动”的例子?今年早些时候,The Generalist的Mario Gabriele为一组分析师众筹了20ETH,以对Coinbase进行深入研究,并委托艺术品来配合这篇文章。

众筹者在简报和艺术品中获得了成比例的股份,所有这些都被铸造为NFT。NFT销售总共获得了28.6ETH,在短短几周内为众筹者带来了43%的回报。

赞助和投资之外的另一个好处是成为志同道合的个人团体的成员。加密空间中许多成功的众筹和NFT销售都是由用户渴望加入一个社区所驱动的,而社区的归属由代币的所有权决定。

这与作家凯蒂·帕罗特在100 True Fans中所写的一个现象相呼应:“人们愿意为独家、差异化的内容和志趣相投的网络支付高价。”

▼Web2.0与Web3.0的差别

对于粉丝来说,盈利的可能性会放大他们支持创作者的动力。有趣的是,它还在Web2.0中从未存在过的创作者的轨道中引入了一个全新的部分:投机者

重要的是,所有这些用户——通过成为与创作者的成功相一致的资产的所有者——都有动力帮助扩大创作者的工作。

05.新的可编程经济模型

创造者经济的一个事实是,创造通常是一种协作行为。YouTube创作者在彼此的视频中出演明星。音乐家们从彼此的作品中汲取灵感并从中汲取灵感。TikTok视频通常由多个创作者的(通常不可见的)作品组成:一位创作者的配乐,另一位创作者的编舞。

不幸的是,Web2.0系统并未设置为奖励或跟踪这种协作。在算法平台的赢家通吃世界中,价值往往只流向病毒式传播的创作者,而忽略了参与作品创作的其他所有人。这导致了创作者的罢工和不满,他们认为他们的贡献没有得到认可和认可。

▼黑人内容创作者兼Collab Crib成员Kaelyn Kastle(中左)表示,她没有参与罢工,但支持罢工所代表的意义、信用...

在Web3.0中,代币化的承诺意味着可以构建版税,以便整个归属链能够从协作工作中获利。这方面的早期例子包括Mirror和Foundation的拆分功能,它会自动将收益路由到为项目做出贡献的各种以太坊地址。

可以想象,任何数字作品都可以利用通用媒体库中的元素,并自动考虑收入分配和归属。Nir Kabessa写了关于“模因经济”的文章,其中在互联网上重新混合和传播的想法可能成为价值创造的基础:

著名的memeGIF链接到NFT的地址,因此当有人在他们的文章中分享原始NFT时,他们可以拉取链上地址。这对于模因来说非常强大,因为它允许它们在每个平台上维护属性和上下文。因此,对meme NFT的任何操作都可以在几乎所有平台上访问、阅读和使用。每个出价、交换和交易都会添加到该特定NFT的元数据中。

除了模因之外,如果每件创意作品都与其出处的链上记录相关联,那么就可以在互联网上追踪该作品,并让创作者将其作品的后续使用货币化。

06.创造者的权力和所有权

自从互联网存在以来,思想家和哲学家就已经描绘了它可以使什么成为可能的乌托邦愿景——尤其是在媒体领域。这种乌托邦式的愿景尚未实现。至少,现在还没有。

过去,将所有权称为原始系统条件,所有其他条件都来自该系统条件。所有权决定激励。它决定了机会。它决定了如何创造财富——以及为谁创造财富。

在过去的十年里,我们生活在一个所有权集中在几个集中式技术平台的时期,这些平台拥有数据、最终用户关系以及分发和货币化内容的手段。

▼Spotify与音乐家NFT画廊的实验

虽然用户生成的内容创作在此期间呈爆炸式增长,但也导致绝大多数创作者对少数新的看门人的依赖、普遍的倦怠和经济上的不可持续性。

幸运的是,即将出现的新发展代表着权力平衡向创作者的转变。借助Web3.0启用的关键新功能——数字稀缺性、兼作投资的赞助、可编程的商业模式和社区所有权——我们正处于互联网上新的创意复兴的风口浪尖。

相信Web3.0有潜力为每个在互联网上做出贡献和创造的人带来难以置信的机会:这是我们一直期待的真正的内容黄金时代。